Thương hiệu không phải là cái logo đẹp

Nữ doanh nhân Đặng Thanh Vân chia sẻ về triết lý "xây dựng thương hiệu” với độc giả.

Ai làm chủ doanh nghiệp cũng mong muốn xây dựng sản phẩm, dịch vụ, công ty của mình có thương hiệu trên thị trường. Theo chị, có thể hiểu khái niệm thương hiệu đầy đủ nhất là như thế nào?

Có nhiều khái niệm về Thương hiệu khác nhau, tuy nhiên, hai khái niệm sau đây được cho là chuẩn xác và nhận được đồng thuận của hầu hết chuyên gia tư vấn:

+ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng.

+ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.

Theo chị, để có thể xây dựng được một thương hiệu đi vào lòng người tiêu dùng, thì cần phải quan tâm đến những yếu tố nào: chất lượng sản phẩm dịch vụ, bao bì, giá thành, quảng cáo?

Như đã nêu trên, thương hiệu không phải là sản phẩm, cũng không phải là công ty, mà là sự liên tưởng, xác định của người tiêu dùng về sản phẩm, tên tuổi hay doanh nghiệp. Ví dụ khi nhắc đến xe máy, bạn sẽ liên tưởng đến Honda; còn nhắc đến xe gas sành điệu, bạn sẽ liên tưởng ngay đến Vespa. Vì vậy, để có được sự “liên tưởng” trực tiếp và đầy cảm xúc này, doanh nghiệp phải quan tâm trước tiên đến NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN NHU CẦU ĐÓ Ở MỨC CAO.

Hiện tại, chị đang là chủ doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn thương hiệu cho các doanh nghiệp khác. Đó là một công việc đặc thù giống như “chăm cây cho người khác”, vậy thì ngay từ khi mới khởi nghiệp, chị đã phải xây dựng thương hiệu của mình trước rồi mới đi tư vấn hay cứ làm tốt rồi tự nhiên sẽ có thương hiệu?

Về Thương hiệu Thanhs (Công ty Thanhs thành lập năm 2000), chúng tôi cũng là những người khởi nghiệp trong thời điểm gia nhập thị trường.

Thanhs cũng đã trải qua những thăng trầm trong nghề nghiệp giống như bất cứ người khởi nghiệp nào khác. (Người khởi nghiệp được định nghĩa là những cá nhân có 1 nguồn vốn ít ỏi, gia nhập thị trường; khác với Người đầu tư, là những cá nhân đã thu được một nguồn vốn lớn trong các hoạt động trước đó, rồi tự thành lập doanh nghiệp của riêng mình).

Nghề tư vấn là một nghề đặc biệt, nó đòi hỏi bạn phải đạt được một trình độ nhất định trong nghề rồi mới có thể chia sẻ kinh nghiệm của mình cho người khác. Trên thực tế, Thanhs đã xây dựng thương hiệu thông qua hàng trăm giờ tư vấn (đi kèm với các gói sản phẩm thiết kế, sản xuất; thông qua các hoạt động đào tạo, seminar, hội thảo; nghiên cứu thị trường, viết bài phân tích…) và đạt được sự hài lòng, khích lệ của khách hàng trước khi thực sự trở thành một Thương hiệu trong lĩnh vực Tư vấn chiến lược.

Nói như Malcom Gladwell trong “Điểm bùng phát”, bạn chỉ có thể trở thành chuyên gia khi đã tích lũy đủ 10.000 giờ lao động. Với hơn 13 năm làm việc trong ngành truyền thông, cá nhân tôi và các cộng sự tự hào đã “tích lũy đủ” để trở nên chuyên nghiệp.

Chị Đặng Thanh Vân chia sẻ tại một sự kiện của Câu lạc bộ Ngôi nhà triệu phú - Millionaire House

Đối với những người mới khởi nghiệp, có nên đặt nặng vấn đề thương hiệu ngay từ đầu không? Theo chị một sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu rồi thì sau đó lợi nhuận có tăng hơn nhiều khi chưa có thương hiệu?

Bạn biết đấy, thương hiệu không phải là một cái Logo đẹp, cũng không phải là văn phòng làm việc sang trọng. Dù bạn đang có trong tay nhiều tỷ đồng, mở ra được một doanh nghiệp hoành tráng trong một tòa cao ốc, thì trên thực tế bạn cũng chưa hề có thương hiệu.

Ngược lại, có thể bạn chỉ là một chị hàng nước bán “trà chanh”, nhưng với rất nhiều thời gian lăn lộn bên gánh hàng của mình, bạn đã là “một thương hiệu” được một nhóm đối tượng khách hàng yêu mến. Như vậy, việc đầu tiên đối với những người khởi nghiệp là tìm hiểu nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu, rồi sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm đối tượng khách hàng đó.

Với mỗi sản phẩm, dịch vụ, đều cần có một cái tên ngắn gọn, dễ gọi, dễ nhớ, càng tạo nhiều cảm xúc càng tốt để gia tăng tính tập trung thông tin. Ý thứ 2 của câu hỏi, bạn có thể thấy ngay trong đời sống hàng ngày: Nếu bạn đang dùng điện thoại di động Nokia thì chắc hẳn bạn mơ ước có được iPhone và sẵn lòng mua khi có đủ tiền. Vì vậy, có thể nói thương hiệu chính là giá trị thặng dư của doanh nghiệp.

Nhờ có thương hiệu mạnh mà hàng ngàn doanh nghiệp hàng đầu thế giới đã đem lại sự phát triển vượt bậc cho đời sống xã hội nói chung. Với các doanh nghiệp vừa, nhỏ và siêu nhỏ, khi đã có thương hiệu, nghĩa là bạn đã có một tài sản quý.

Chị có nghĩ rằng, chỉ những doanh nghiệp lớn mới cần thương hiệu, còn với doanh nghiệp nhỏ và vừa thì không cần thương hiệu? Nếu cả hai đều cần thì sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn với doanh nghiệp vừa và nhỏ như thế nào?

Có 2 điểm cần phải phân biệt rõ: Truyền thông thương hiệu và Xây dựng thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu bao gồm tất cả các hoạt động, chiến lược, sách lược nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến với công chúng và khách hàng mục tiêu.

Xây dựng thương hiệu chính là toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển Doanh nghiệp theo một mục tiêu sứ mệnh và tầm nhìn xác định, dưới sự dẫn dắt “vô hình” của “giá trị cốt lõi”.

Vì vậy, điểm khác biệt lớn nhất trong Truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp lớn là họ phải khẳng định được “Tôi là ông lớn”.

Còn trong xây dựng thương hiệu, điểm khác biệt chính là quy mô. Các doanh nghiệp lớn sẽ phải giải quyết những bài toán phức tạp hơn về chuỗi giá trị. Thông thường, doanh nghiệp lớn và những thương hiệu mạnh sẽ đem đến những thay đổi có giá trị “định dạng lại thế giới”.

Với các doanh nghiệp nhỏ, truyền thông thương hiệu nên tập trung chủ đích vào sự khác biệt hóa, định vị thương hiệu. Trong xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nhỏ cần tập trung vào việc liên tục sáng tạo và cải tiến để thỏa mãn từng khách hàng cụ thể.

Chị Đặng Thanh Vân là Phó chủ nhiệm Câu lạc bộ Millionaire House - Nơi thường xuyên tổ chức

các hoạt động, sự kiện kết nối doanh nhân để cùng nhau tiến tới đích giàu có hơn, hạnh phúc hơn

Trong quá trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp của mình, chị có thể chia sẻ một vài bài học tốt về lĩnh vực này?

Trong quá trình xây dựng thương hiệu Thanhs, chúng tôi cũng nhiều lúc lạc đường vì những lý do rất phổ biến: lợi nhuận trước mắt, thay đổi quan điểm của lãnh đạo, truyền thông nội bộ kém hiệu quả…

Một số kinh nghiệm tôi có thể chia sẻ là:

+ Điều tiên quyết để xây dựng được một thương hiệu ngày càng mạnh là người lãnh đạo phải thực sự đam mê nghề nghiệp. Nếu không vì sự đam mê, thì hầu hết các doanh nhân sẽ bỏ cuộc giữa chừng. Tuy nhiên khi mới khởi nghiệp, không chắc chúng ta đã xác định được rõ lĩnh vực mà mình đam mê, vì thế đừng ngần ngại thay đổi, thay đổi và sáng tạo… cho tới khi bạn tìm thấy một sản phẩm dịch vụ mà bạn quyết tâm cung ứng, sản xuất… bất kể khó khăn. Công ty Thanh xuất phát điểm là một doanh nghiệp làm quảng cáo, truyền thông thương hiệu và chúng tôi cũng đã tự mình thay đổi định hướng kinh doanh nhiều lần để thực sự tìm thấy điểm “định vị thương hiệu”.

+ Truyền thông thương hiệu nội bộ phải thật sự rõ ràng, cụ thể, dễ thực hiện và đồng tâm. Điều này tưởng chừng rất dễ, nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng chú tâm. Những thông điệp thương hiệu phải thường xuyên được truyền đạt từ trên xuống dưới và được bàn bạc từ dưới lên trên thông qua các buổi họp nội bộ, semina, thảo luận nhóm… nhằm biến từng nhân viên của doanh nghiệp đều trở thành những “fan hâm mộ” nhiệt thành nhất cho thương hiệu của doanh nghiệp.

+ Trải nghiệm khách hàng: Luôn tạo ra càng nhiều càng tốt sự trải nghiệm dành cho khách hàng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và với thương hiệu. Thông qua trải nghiệm, thương hiệu được khách hàng nhận biết, nhớ đến và yêu mến. Các hoạt động có thể triển khai: dùng thử sản phẩm, các cuộc thi liên quan đến sản phẩm, sáng tạo những cách thức ứng dụng mới cho những sản phẩm cũ; tổ chức các cuộc giao lưu giữa khách hàng và nhân viên (hội thảo, thăm quan, thiện nguyện, giao lưu thi đấu…)

Theo chị, khi một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường thì có thể đem bán? Với tư cách là một chủ doanh nghiệp, đã mất nhiều công sức để gây dựng một thương hiệu, chị nghĩ như thế nào về việc này? Thương hiệu có thể định giá được không và bằng cách nào?

Thương hiệu là tài sản có giá và giá rất lớn. Việc “bán thương hiệu” không phải là vấn đề quá đặc biệt. Nếu bạn để ý tìm hiểu, bạn sẽ thấy hầu hết các sáng lập viên và các “ông chủ” của những thương hiệu hàng đầu chỉ nắm giữ khoảng 20% cổ phần doanh nghiệp của mình. Trong quá trình phát triển, khi thương hiệu đã đạt đến “điểm bùng phát” sẽ cần đến rất nhiều nguồn lực hỗ trợ, đặc biệt về nhân sự và vốn. Vì vậy việc “bán thương hiệu” hay bán bớt cổ phần để thương hiệu ngày càng cất cánh là việc nên và cần làm.

Còn định giá thương hiệu là một chủ đề lớn: Trên thế giới có những tổ chức chuyên thực hiện định giá thương hiệu. Nhiều tổ chức như Interbrand hàng năm cũng cung cấp thông tin về 100 thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới và giá trị của những thương hiệu đó cũng thay đổi hàng năm tùy thuộc kết quả kinh doanh và những yếu tố khác.

Nhìn chung, phần lớn các mô hình định giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại chính như sau: Những phương pháp dựa vào nghiên cứu và những phương pháp thuần túy tài chính (Dựa vào chi phí, so sánh, dùng giá chênh lệch, dựa vào lợi ích kinh tế).

Nhiều chủ doanh nghiệp đã bỏ rất nhiều công sức để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ của mình nhưng cũng rất dễ bị ảnh hưởng nếu gặp phải việc ăn cắp, nhái thương hiệu. Chị đã gặp tình huống này chưa và giải quyết nó như thế nào? Còn đối với các chủ doanh nghiệp nói chung thì nên có giải pháp nào cho vấn đề này?

Việc “nhái thương hiệu” hay “hàng Fake” là một vấn nạn không chỉ đối với doanh nghiệp VN mà trên toàn thế giới. Thương hiệu càng nổi tiếng, càng cao cấp thì càng bị nhái nhiều. Cuộc chiến chống lại hàng nhái có lẽ mệt mỏi và cam go không kém cuộc chiến chống “giặc đói, giặc dốt”.

Bản thân thương hiệu Thanhs cũng bị “hàng nhái”: một số doanh nghiệp quảng cáo nhỏ mới thành lập đã “copy” nguyên xi toàn bộ thông tin của Thanhs (trên website) vào website của họ để chào hàng. Để bảo vệ thương hiệu của mình, các doanh nghiệp trước hết cần chủ động tự bảo vệ, thông qua các giải pháp cơ bản sau:

+ Đăng ký sở hữu trí tuệ và quyền tác giả

+ Thường xuyên kiểm tra các nguồn thông tin để biết về những dạng “nhái thương hiệu”. Sử dụng luật sư để hỗ trợ trong các trường hợp cần thiết. (VD trường hợp của Thương hiệu Thanhs, chúng tôi đã nhờ tới sự tư vấn và hỗ trợ của luật sư).

+ Liên tục đổi mới sản phẩm và các dịch vụ đi kèm, thông tin đầy đủ tới khách hàng để khách hàng có thể nhận biết, phân biệt thật giả.

Nguyên tắc vàng: Chăm sóc khách hàng và tạo ra những cơ hội trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng là điều không một thứ hàng nhái nào làm được.

Để gửi gắm một lời nhắn nhủ cho những bạn trẻ mong muốn khởi nghiệp, tạo dựng thương hiệu và làm giàu, chị sẽ chia sẻ điều gì?

Hãy kinh doanh bằng trái tim của bạn và không ngừng tìm kiếm điều bạn thật sự đam mê để có đủ năng lượng theo đuổi sự nghiệp đến cùng.

CEO Thanh Vân

Chị Đặng Thanh Vân, sinh năm 1976, tốt nghiệp Thạc sỹ Khoa Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội năm 1999.

Năm 2000, chị mở công ty Thanhs chuyên về lĩnh vực quảng cáo và xây dựng thương hiệu.

Đến nay, sau hơn 13 năm khởi nghiệp, chị tâm niệm sứ mệnh cá nhân là "trở thành bạn đồng hành tận tâm" cùng quá trình phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Chị đã tham gia đồng sáng tạo, xây dựng thương hiệu thành công và là giám đốc thương hiệu (cho thuê) của nhiều công ty.

ThS Đặng Thanh Vân còn tham gia tư vấn, giảng dạy định vị thương hiệu, chiến lược thương hiệu, xây dựng nhận diện thương hiệu cho nhiều tổ chức, doanh nghiệp và là tác giả của nhiều bài báo, bài nghiên cứu về hoạt động xây dựng thương hiệu.

***Lịch học sắp xếp tùy theo học viên và kết quả được đánh giá dựa vào bài thi cuối khóa của mỗi học viên Chi tiết »